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青啤对济南市场的志在必得,一直独霸济南市场的济南啤酒集团迎来了挑战者――青岛啤酒

2020-03-16 作者:综合新闻   |   浏览(137)

济南啤酒集团是国内啤酒行业的骨干企业,生产的啤酒品牌主要有“趵突泉”、“北冰洋”等,以“天下第一泉”的优质水酿制而成。济啤一度在济南市场上独领风骚,但是近年来,随着啤酒市场的竞争加剧,啤酒江湖的风云可谓从未断过。

说到山东,不知道大家还对济南的啤酒十年大战事件有没有印象呢?为什么现在在济南的各大饭店,各大商铺都看不见趵突泉啤酒的身影呢?这个问题可谓是说来话长,但是老济南人对这件事应该是最有发言权的。

近日,在菏泽曹县,青岛啤酒与雪花啤酒销售人员为争夺市场打了起来,7人受伤,10余人被拘。这一出几乎复制20年前济南啤酒市场的纷争。当年青啤击垮并收购了济南趵突泉啤酒,其间也曾有类似“过度竞争”上演。

趵突泉啤酒曾经是济南本地的啤酒老大,鼎盛时曾占据着济南90%以上的市场。“黑趵”是多少人难以磨灭的记忆!在啤酒行业被称为“得济南者得山东,得山东者得天下”。而当年的国内啤酒行业“群雄割据”,青啤、燕京、华润等一众品牌和巨头都把主力军投向了济南市场。青啤对济南市场的志在必得,是源于之前曾与三孔啤酒、无名啤酒等失之交臂。

济啤VS青啤 从便宜一毛钱,到多次“武斗”

从1997年开始,青啤杀入趵突泉的传统领地济南,打响了价格战的第一枪。推出了超低价位的“青岛大众”,比黑趵每瓶便宜一毛钱。但是,对趵突泉情有独衷的济南没有给“青岛大众”任何机会,青啤首战败北。

提起曹县因啤酒专卖发生的“武斗”,退休前在济南啤酒集团工作的邹先生感慨万千:“青岛啤酒觉得把趵突泉、银麦等地方啤酒品牌或消灭或收购了,就可以在山东一统江湖了,殊不知,市场永远不乏挑战者,这也许就是宿命,如今的争夺,一如20年前,甚至连采取的方式都似曾相识。”

2001年至2002年,青啤变换策略,把这场大战升级,先是在济南的众多火锅店里安置促销员,定向推销青啤;又在济南各大中型酒店、饭店里以“青啤专卖”为手段抢占市场。而这场“专卖大战”随后延伸至所有的饭店、小摊、小卖部等等。

1997年左右,一直独霸济南市场的济南啤酒集团迎来了挑战者――青岛啤酒。彼时,啤酒业界有这样一种说法,“得山东者得天下,得济南者得山东”,因此,不仅青啤,烟台啤酒也要进军济南。

2003年起,济啤开始全方位反击,针锋相对的出台了若干政策,于是那时候的济南人不论是去饭店吃饭,还是去超市买啤酒,都会享受到双方促销人员“盯梢式”、“管家式”的服务。有印象的人应该知道,济南的每年夏天都搞一些消夏晚会,两家企业都免费提供啤酒,你搞一场我搞一场,你占据舜耕路国际会展中心,我就占据高新区国际会展中心。

邹先生等知情者回忆,当年的第一战是“价格战”,青啤推出了“青岛大众”,定价比趵突泉还便宜一毛钱,结果铩羽而归;2001年左右的第二战是“阵地战”,在酒店中推行啤酒专卖制度,逐步蚕食市场。所谓啤酒专卖或者特许制度,即一家酒店餐馆只能卖一个品牌的啤酒。

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据称,后来济啤集团当然也曾阻击,双方纠葛纠纷在所难免,甚至也产生过多次“武斗”。来自酒店业内的证实也称,当时争夺市场的销售大战升级成肢体冲突事件多发,只是在行业内知情,大都未公布于众。

据当年的一份统计数据,双方大战至2007年前后,济啤的影响力、市场占有率等各项一跃成为山东啤酒行业的第二名,成为仅次于青啤的大品牌。但是在双方的价格战中,青啤的资金实力太过强大,济啤的利润率并没有随销量递增,反而效益连年下降。

再后来,青啤锲而不舍,屡败屡战,终于在2009年,通过鲁商集团曲线拿下济啤集团,也迎来青啤在济的霸主时代。

这场大战如今回过头来看看,说到底就是比拼的资金实力,谁有钱谁就更舍得烧,谁就会笑到最后。因此,青啤作为国际的知名品牌毫无疑问会获得最终胜利。

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图:啤酒

因此在2009年的夏天来临时,青啤与当时趵突泉啤酒的所有人鲁商集团签订了合作协议,趵突泉啤酒被青岛啤酒正式纳入麾下,济啤被青啤兼并。根据协议内容,青啤以2.5亿元的取得趵突泉啤酒品牌、销售网络等,鲁商集团则退出啤酒行业,黑趵正式更名为青啤。双方进行了10年的堪称“史诗级”的大战,青啤笑到了最后。

青啤VS雪花 为让餐馆专卖自家酒,送现金送汽车

此后,趵突泉啤酒尤其是瓶啤就退出了济南的市场。趵突泉扎啤却一直顽强地占据济南各大烧烤摊……

10bet官网中文网址,“发生在曹县的武斗,无非就因为酒店终端换酒嘛,青啤人员偷偷把雪花撤下来,换成青啤,结果被雪花的人抓了个正着。”9月21日,在二环东路上经营一家餐馆的朱先生说,啤酒专卖在行业内已很普遍,虽然属于不正当竞争,但在扩大终端占有率、提升销量方面,很奏效,所以延续至今。

记者注意到,目前,像凯瑞集团、牛阵等济南知名餐饮,店内都只卖青啤,很多街头便利店亦是如此。历下区青后小区附近的3家便利店,即有两家只卖青啤,一家只卖雪花。

“作为餐馆,肯定也喜欢卖更多品牌,尊重食客选择权,但没办法,啤酒厂家给的诱惑太大了,根本把持不住。”上述朱先生透露,答应专卖,甚至可以直接获得现金奖励,几十万都有可能;如果完成销售任务,还有可能给汽车。他的餐馆即在专卖雪花。

在大型超市或者连锁便利店,这种专卖制度倒是没有,但其采购人员称也很苦恼。

在济南一家大型超市负责采购的方先生即表示,国庆中秋就要来了,青啤、雪花都要促销,活动方式、内容也差不多,他就要协调,尽量避免正面冲突。比如雪花要搞打折,青啤就得搞满赠;青啤要搞路演,雪花就不能搞了,但可以搞换购、试饮等。

青啤与雪花的产品,的确存在高度同质化竞争的情况――青啤在济南有趵突泉瓶啤、崂山瓶啤,雪花就推出了大明湖啤酒,价格都是30元/箱;纯生啤酒方面,两者都有,青啤卖7.5元/瓶,雪花就卖7元/瓶。

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图:啤酒

各种国啤VS进口啤 内有混战外遇强敌,国产啤酒加强营销

就在青啤拿下济啤集团的2009年,已被百威英博收购的哈尔滨啤酒,也犹如一只东北虎冲出山海关,它不仅闯进了关内,还冲向了世界,2010年其甚至赞助了南非世界杯。

“当时,哈尔滨啤酒很多济南人都没听说过,后来进入济南市场也拥有了一席之地。”原济啤集团的邹先生说,一个品牌消失后,空出来的市场份额一定不会被收购者独吞,而会被大家分享。如今,雪花、燕京、哈尔滨、泰山等一个接一个的挑战者都已进入济南。尤其雪花、燕京啤酒等在全国可以与青啤平起平坐的品牌,也都加大了济南市场争夺力度。

济南啤酒市场的争夺只是全国的缩影。到2013年,我国前五大啤酒集团:华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,加起来的市场份额占到了75%以上。但正当这些巨头们准备畅享兼并战果之时,2014年,我国啤酒行业曾长达20年的正增长戛然而止,产量首次下滑,并持续至今。

随之而来的,是大型超市、高档酒店里,进口啤酒越来越多,海关进口量成倍增加,吸引着消费升级后的人们。

公开数据显示,2016年,青岛啤酒销量下降5%,净利润下滑39%;燕京啤酒销量下滑7%,净利润下滑46%;雪花啤酒尽管营收略有增长,但净利润也下滑6%。

于是,今年上半年,青啤、雪花等均加大了营销力度,由此带来――青岛啤酒销量微涨2%,净利增长14%;雪花啤酒营收增长3.7%,净利增长93.4%。不过明眼人都能看出来,这一增长是基于去年同期下滑、基数较低的结果。等待它们的市场纷争将持续甚至更为加剧。

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